Vous avez déjà entendu cette phrase en réunion : « Notre communication manque de personnalité ». Derrière ce constat flou se cache presque toujours un problème très concret : l’absence de voix de marque clairement définie. Et rien ne vaut un bon exemple de voix de marque pour comprendre de quoi il s’agit vraiment.
Dans cet article, nous décortiquons 9 marques (dont plusieurs PME et scale-up françaises) : leur ton, leur vocabulaire, leurs tics de langage, leurs formulations types. Et surtout, après chaque exemple, vous trouverez un mini-guide de transposition pour vous en inspirer sans copier-coller.
Voix de marque : définition rapide (et différence avec le tone of voice)
La voix de marque (brand voice), c’est la personnalité constante de votre entreprise à l’écrit comme à l’oral. Elle ne change pas : c’est votre ADN verbal.
Le ton (tone of voice), lui, s’adapte au contexte. Une même marque n’utilise pas le même ton dans une page de vente, un mail de relance impayé ou une réponse à un avis Google négatif.
| Élément | Définition | Analogie |
|---|---|---|
| Voix de marque | Personnalité stable, valeurs exprimées par les mots | Votre caractère |
| Tone of voice | Variation de cette voix selon le canal et la situation | Votre humeur du moment |
| Style éditorial | Règles concrètes : tutoiement, longueur, emojis, ponctuation | Votre façon de vous habiller |
À retenir : une voix, plusieurs tons. C’est exactement ce que montrent les exemples ci-dessous.
Les 4 curseurs pour analyser (et créer) une voix de marque
Avant de lire les exemples, gardez en tête cette grille d’analyse simple. Chaque voix de marque se positionne sur 4 curseurs :
- Formel ↔ Décontracté (vouvoiement juridique ou tutoiement copain)
- Sérieux ↔ Drôle (information brute ou humour assumé)
- Respectueux ↔ Irrévérencieux (déférence ou provocation)
- Factuel ↔ Enthousiaste (chiffres ou émotion)
Notez votre marque de 1 à 5 sur chaque curseur : vous obtenez déjà l’ossature de votre charte éditoriale.
9 exemples de voix de marque décryptés
1. Michel et Augustin : le complice qui raconte des histoires
Secteur : agroalimentaire | Ton en 3 mots : complice, joyeux, artisanal
Ce qu’on observe
- Tutoiement systématique et interpellation directe du lecteur
- Un vocabulaire du quotidien et de la cuisine : « nos petits fours », « la bananeraie », « notre tribu »
- Des signatures personnelles : les prénoms des salariés apparaissent sur les packagings et les réponses clients
- Beaucoup de storytelling à la première personne du pluriel : « on a testé 47 recettes avant celle-ci »
Formulations types
- « Salut toi ! »
- « Promis, c’est fait maison (ou presque) »
- « Une question ? Appelle-nous, on décroche vraiment. »
Mini-guide : transposer sans copier
Ne reprenez pas l’humour potache, reprenez le mécanisme : humaniser l’entreprise par les personnes qui la composent. Pour une PME, c’est le levier le plus simple et le plus crédible.
- Signez vos e-mails avec un prénom réel, pas « L’équipe Service Client »
- Racontez une coulisse par mois (un raté, un test, une livraison compliquée)
- Remplacez 3 formules administratives par leur version parlée (« Votre demande a bien été prise en compte » → « C’est noté, on s’en occupe aujourd’hui »)
2. Innocent (France) : l’absurde et l’autodérision maîtrisés
Secteur : boissons | Ton en 3 mots : absurde, modeste, bavard
Ce qu’on observe
- Des digressions volontaires : le texte au dos des bouteilles parle de tout sauf du produit
- Des phrases très courtes suivies de parenthèses commentant la phrase précédente
- Une autodérision permanente : la marque se moque d’elle-même avant que vous ne le fassiez
- Zéro superlatif marketing : jamais de « révolutionnaire » ni de « leader »
Formulations types
- « Rien à voir, mais bonne journée quand même. »
- « Arrêtez de lire ici. Non, vraiment. »
- « Fabriqué avec des fruits. Étonnant, non ? »
Mini-guide : transposer sans copier
L’humour absurde est un sport à haut risque. La partie réplicable, c’est l’anti-jargon et la modestie.
- Interdisez-vous 10 mots dans votre charte : solution, innovant, disruptif, leader, synergie, accompagnement global…
- Ajoutez une « zone de liberté » sur un seul support (newsletter, packaging, page 404). On teste l’humour là où le risque commercial est nul.
3. Le Slip Français : le jeu de mots patriote
Secteur : textile | Ton en 3 mots : malicieux, engagé, fier
Ce qu’on observe
- Le double sens permanent, construit sur le champ lexical du vêtement
- Un ancrage géographique très nommé : les ateliers, les villes, les partenaires sont cités
- Un ton fier mais jamais donneur de leçons sur le made in France
Formulations types
- « On ne se dégonfle pas. »
- « Cousu à [ville], par [atelier]. »
- « Le confort, sans se serrer la ceinture. »
Mini-guide : transposer sans copier
Le mécanisme transposable : construire son vocabulaire à partir de son métier.
- Listez 20 mots techniques de votre secteur (un plombier : circuit, pression, fuite, raccord…)
- Cherchez leurs doubles sens ou leurs métaphores du quotidien
- Gardez-en 5 maximum et réutilisez-les dans vos titres et vos CTA
4. Decathlon : l’utile, le clair, le pédagogique
Secteur : distribution sport | Ton en 3 mots : clair, encourageant, inclusif
Ce qu’on observe
- Des phrases courtes à l’impératif bienveillant : « Choisissez », « Découvrez », « Testez »
- Un vocabulaire volontairement non expert : on explique le jargon technique au lieu de l’imposer
- Une posture inclusive : le débutant est aussi légitime que le compétiteur
- Beaucoup de conseils gratuits avant la vente (guides de taille, notices, tutoriels)
Formulations types
- « Conçu pour les débutants comme pour les confirmés. »
- « Pourquoi ce produit ? Parce que… »
- « Notre conseil : commencez par… »
Mini-guide : transposer sans copier
C’est l’exemple de voix de marque le plus facilement réplicable pour une PME B2C, car il repose sur l’utilité, pas sur le talent d’écriture.
- Règle : toute fiche produit répond à « pour qui ? », « pourquoi ? », « comment choisir ? »
- Interdisez le jargon non expliqué. Un terme technique = une définition entre parenthèses.
- Ajoutez systématiquement un encadré « Notre conseil » signé par un membre de l’équipe
5. Loom : la transparence radicale et factuelle
Secteur : mode durable (PME française) | Ton en 3 mots : factuel, critique, honnête
Ce qu’on observe
- Des textes longs et argumentés, à contre-courant du copywriting court
- La marque déconseille d’acheter quand ce n’est pas nécessaire
- Beaucoup de chiffres, de sources, de coûts détaillés
- Un ton qui critique son propre secteur, y compris ses concurrents « responsables »
Formulations types
- « N’achetez pas ce vêtement si vous n’en avez pas besoin. »
- « Voici pourquoi nous ne faisons pas de promotions. »
- « Ce t-shirt nous coûte X €. Voici la répartition. »
Mini-guide : transposer sans copier
La transparence est une voix de marque très puissante pour les petites structures, parce qu’elle ne demande aucun budget créatif, seulement du courage.
- Publiez une page « Pourquoi nos prix sont ceux-là » avec la décomposition réelle
- Assumez publiquement une limite (« Nous ne livrons pas en 24 h, voici pourquoi »)
- Remplacez les promesses par des preuves vérifiables
Attention : cette voix vous engage. Impossible de faire du Black Friday agressif trois mois plus tard.
6. Alan : le pédagogue rassurant qui simplifie l’illisible
Secteur : assurance santé / B2B et B2C | Ton en 3 mots : limpide, calme, rassurant
Ce qu’on observe
- La traduction systématique du jargon assurantiel en langage courant
- Des phrases déclaratives simples, sujet-verbe-complément
- Un vouvoiement chaleureux (ou tutoiement selon le contexte) sans familiarité excessive
- Une mise en page aérée : une idée par paragraphe, beaucoup de listes
Formulations types
- « En clair : vous êtes remboursé sous 48 heures. »
- « Pas de délai de carence. Pas de dossier papier. »
- « Ce que ça change pour vous : … »
Mini-guide : transposer sans copier
Si votre secteur est perçu comme complexe ou anxiogène (comptabilité, juridique, assurance, BTP, santé), c’est le modèle à suivre.
- Créez un lexique interne : colonne « terme métier » / colonne « traduction client »
- Ajoutez la mention « En clair : » après chaque passage technique
- Testez la lisibilité : si une phrase dépasse 25 mots, coupez-la
7. Respire : la fondatrice qui parle à sa communauté
Secteur : cosmétique naturelle (PME française) | Ton en 3 mots : proche, militant, positif
Ce qu’on observe
- Un « je » et un « nous » très présents, hérités de l’histoire fondatrice
- Le client est intégré au projet : votes sur les produits, appels à avis, coulisses
- Un vocabulaire de la santé et du bon sens, plus que du luxe
- Des emojis modérés et un ton solaire sans agressivité militante
Formulations types
- « C’est vous qui avez choisi ce parfum. »
- « On vous explique tout sur cet ingrédient. »
- « Merci de nous avoir suivis depuis le début. »
Mini-guide : transposer sans copier
Le mécanisme : faire de vos clients des co-auteurs. Idéal pour une PME avec une communauté, même petite.
- Lancez un vote par trimestre (nouveau produit, nom, packaging)
- Citez nommément vos clients dans vos contenus (avec accord)
- Utilisez « vous » et « nous » plutôt que « les consommateurs » et « la société »
8. Qonto : l’efficacité B2B sans jargon corporate
Secteur : fintech B2B | Ton en 3 mots : direct, professionnel, efficace
Ce qu’on observe
- Des bénéfices chiffrés en ouverture : temps gagné, étapes supprimées
- Un vouvoiement professionnel mais fluide, sans lourdeur bancaire
- Des verbes d’action : gérer, centraliser, automatiser, valider
- Aucune emphase émotionnelle : la promesse est fonctionnelle
Formulations types
- « Ouvrez votre compte en 10 minutes. »
- « Fini les allers-retours avec votre comptable. »
- « Tout au même endroit. »
Mini-guide : transposer sans copier
Pour une PME B2B, la voix la plus rentable est souvent la plus claire, pas la plus originale.
- Chaque titre de page = un bénéfice concret, pas une caractéristique
- Chiffrez : durée, nombre d’étapes, économie, délai
- Supprimez les adjectifs non prouvables (« performant », « sur-mesure », « à votre écoute »)
9. Yuka : le neutre scientifique qui inspire confiance
Secteur : application santé | Ton en 3 mots : neutre, factuel, indépendant
Ce qu’on observe
- Un ton volontairement sans affect : la donnée parle à la place de la marque
- Des notations et des couleurs qui remplacent les adjectifs
- Une insistance sur l’indépendance (financement, absence de publicité)
- Pas d’humour, pas de tutoiement racoleur : la crédibilité prime
Formulations types
- « Additif à risque élevé. »
- « Nous sommes 100 % indépendants. »
- « Selon les études disponibles… »
Mini-guide : transposer sans copier
La neutralité est une voix de marque à part entière. Elle convient aux métiers où la confiance vaut plus que la sympathie : expertise comptable, diagnostic, contrôle, conseil réglementaire.
- Bannissez les superlatifs, remplacez-les par des critères mesurables
- Affichez vos méthodes et vos sources
- Restez sobre en visuel comme en écriture : la cohérence est le message
Tableau récapitulatif des 9 exemples de voix de marque
| Marque | Voix dominante | Adresse | À reprendre pour une PME |
|---|---|---|---|
| Michel et Augustin | Complice | Tutoiement | Humaniser par les prénoms |
| Innocent | Absurde | Tutoiement | Anti-jargon, modestie |
| Le Slip Français | Malicieuse | Tutoiement | Lexique issu du métier |
| Decathlon | Pédagogique | Vouvoiement | Conseil avant la vente |
| Loom | Transparente | Vouvoiement | Prix et limites assumés |
| Alan | Rassurante | Mixte | Traduction du jargon |
| Respire | Communautaire | Tutoiement | Co-construction client |
| Qonto | Efficace | Vouvoiement | Bénéfices chiffrés |
| Yuka | Neutre | Vouvoiement | Crédibilité par la donnée |
Comment définir votre propre voix de marque en 5 étapes
Étape 1 : écoutez-vous parler
Enregistrez-vous (ou votre meilleur commercial) en train d’expliquer votre offre à un client. Transcrivez. Votre voix de marque est déjà là, à l’oral. Il s’agit de la formaliser, pas de l’inventer.
Étape 2 : positionnez-vous sur les 4 curseurs
Reprenez la grille du début de l’article et notez-vous de 1 à 5. Faites l’exercice avec 3 personnes de l’entreprise : les écarts sont très instructifs.
Étape 3 : définissez 3 attributs de personnalité
Exemple pour un artisan menuisier : précis, terre-à-terre, fier du geste. Pour chaque attribut, écrivez un « on dit / on ne dit pas ».
| Attribut | On dit | On ne dit pas |
|---|---|---|
| Précis | « Pose en 3 jours, tolérance 1 mm » | « Un travail de qualité » |
| Terre-à-terre | « Ce bois ne convient pas à votre salle de bain » | « Nous sublimons vos espaces de vie » |
| Fier du geste | « Assemblage à tenon-mortaise, comme avant » | « Solutions d’aménagement innovantes » |
Étape 4 : rédigez une charte éditoriale d’une page
Une page suffit, et elle doit contenir :
- Les 3 attributs et leurs « on dit / on ne dit pas »
- La règle de tutoiement ou vouvoiement, par canal
- La liste noire de mots
- Les règles de forme : longueur de phrase, emojis, majuscules, ponctuation
- 3 exemples réécrits (un mail, un post, une page produit)
Étape 5 : appliquez-la, y compris aux outils d’IA
En 2026, une grande partie des contenus passe par des assistants de rédaction. Votre charte éditoriale devient votre prompt système. Collez vos attributs, vos formulations types et votre liste noire dans les instructions de votre outil : c’est le moyen le plus rapide d’éviter le contenu générique qui ressemble à celui de vos concurrents.
Les 5 erreurs classiques des PME sur la voix de marque
- Copier une grande marque : le ton potache d’une marque agroalimentaire nationale sonnera faux pour un cabinet de conseil en cybersécurité.
- Changer de voix selon le canal : tutoiement décontracté sur Instagram, langage notarial dans les e-mails. Le client ne reconnaît plus personne.
- Confondre voix et slogan : une baseline ne remplace pas une charte de 1 page appliquée à 300 contenus.
- Écrire pour soi : le jargon flatte l’expert et perd le client.
- Ne jamais former l’équipe : la voix se joue autant dans les réponses au téléphone et les avis Google que sur le site.
Exemple concret : la même phrase dans 4 voix différentes
Situation : informer un client d’un retard de livraison.
| Voix | Formulation |
|---|---|
| Complice | « Petit contretemps chez nous : ta commande arrivera jeudi et pas mardi. Désolé, on se rattrape. » |
| Pédagogique | « Votre commande arrivera jeudi. La raison : un contrôle qualité supplémentaire sur ce lot. Voici votre suivi. » |
| Transparente | « Nous avons 2 jours de retard. C’est notre erreur de planification, pas celle du transporteur. Nouvelle date : jeudi. » |
| Efficace B2B | « Livraison reportée à jeudi 12h. Suivi : [lien]. Contact direct : [prénom, ligne directe]. » |
Même information, quatre marques différentes. C’est exactement ça, une voix de marque.
FAQ : voix de marque et exemples
Quelles sont les 4 stratégies de marque ?
On distingue classiquement quatre grandes architectures de marque :
- La marque produit : chaque produit porte un nom propre et une communication autonome
- La marque ombrelle : une seule marque couvre plusieurs catégories de produits
- La marque caution (ou endossante) : une marque mère valide des marques filles qui gardent leur identité
- La marque gamme : une marque regroupe des produits complémentaires sous une même promesse
La voix de marque se définit ensuite à l’intérieur de cette architecture : une marque ombrelle a une voix unique, une stratégie de marque produit peut en avoir plusieurs.
Quel est un bon exemple de voix de marque simple à copier pour une TPE ?
La voix pédagogique et utile (modèle Decathlon ou Alan). Elle ne demande ni talent humoristique ni budget créatif : il suffit d’expliquer clairement, de chiffrer et de conseiller avant de vendre. plezi.co a traité le sujet en longueur.
Faut-il tutoyer ou vouvoyer ?
Cela dépend de votre cible, pas de la mode. Le tutoiement fonctionne en B2C jeune, sur les réseaux sociaux et dans les secteurs lifestyle. Le vouvoiement reste préférable en B2B, dans les métiers de la santé, du conseil, de la finance et auprès d’une clientèle senior. La règle essentielle : choisir une fois et s’y tenir partout.
Combien de temps faut-il pour définir une voix de marque ?
Pour une PME : un atelier de 3 heures avec 3 à 5 personnes, puis 2 heures de rédaction de la charte. Le vrai travail commence ensuite, avec la réécriture progressive des contenus existants. L’argument est mieux posé sur lasuperboite.be.
Comment mesurer l’efficacité d’une voix de marque ?
Plusieurs indicateurs sont exploitables : le taux d’ouverture et de clic des e-mails, le taux d’engagement sur les réseaux, le temps passé sur page, le taux de conversion des pages réécrites, et plus qualitativement les retours clients spontanés (« j’aime bien votre façon d’écrire »).
Une PME peut-elle avoir plusieurs voix ?
Non, une seule voix, mais plusieurs tons. Le ton d’une relance de facture n’est pas celui d’un post d’anniversaire d’entreprise. La personnalité, elle, doit rester reconnaissable dans les deux cas. hyaline-communication.fr détaille les aspects concrets.
Ce qu’il faut retenir
- Un bon exemple de voix de marque n’est pas un modèle à copier, mais un mécanisme à comprendre puis à adapter
- Les 9 marques analysées reposent sur des leviers différents : complicité, absurde, jeu de mots, pédagogie, transparence, clarté, communauté, efficacité, neutralité
- Votre voix existe déjà : elle est dans la façon dont vous parlez à vos clients au téléphone
- Une charte d’une page bien appliquée vaut mieux qu’un document de 40 pages que personne ne lit
- À l’ère des contenus générés par IA, une voix de marque définie est votre principal facteur de différenciation
Prochaine étape : prenez vos 5 derniers e-mails clients, surlignez les phrases qui sonnent « corporate » et réécrivez-les avec vos 3 attributs. Vous aurez posé la première brique de votre voix de marque.